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      《旅游市场营销学》第三章、第四章PPT课件下载

      素材编号:
      428966
      素材软件:
      PowerPoint
      素材格式:
      .ppt
      素材上传:
      yangyiner
      上传时间:
      2020-10-16
      素材大小:
      1 MB
      素材类别:
      风景旅游PPT模板
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      《旅游市场营销学》第三章、第四章PPT课件

      《旅游市场营销学》第三章、第四章PPT课件免费下载是由PPT宝藏(www.asian.tw)会员yangyiner上传推荐的风景旅游PPT模板, 更新时间为2020-10-16,素材编号428966。

      这是《旅游市场营销学》第三章、第四章PPT课件,包括了旅游者消费行为,购买行为特征,旅游购买行为类别,影响旅游者消费行为的因素,旅游者购买过程,旅游市场调研与预测,参考书目,复习思考题等内容,欢迎点击下载。


      主讲:朱孔山
      制作:朱孔山
      2005-2
      研究旅游市场需求必须研究旅游者消费行为。
      §1 旅游者消费行为
      一、旅游者消费行为模式
      研究消费者购买行为的内容(5W1H):
      Who——由谁购买
      What——购买什么
      Why——为何购买(动机、目的)
      When——何时购买(购买时机)
      Where——何处购买(购买市场)
      How——如何购买(购买方式、愿支付的价格)
      对5W1H的研究,通常通过购买者行为模式进行,该模式包含三方面内容:
      营销和其他刺激:4ps及环境因素
            ↓
      购买者黑匣子:购买者接受信息刺激后,形成的心理反应和购买决策过程是营销者难以了解的,像处在黑匣子中,让人难以捉摸。
                      ↓
      购买者反应:可通过购买者反应的统计分析了解其购买行为。
      二、购买行为特征
      1、无限扩展性:由于消费需求的无限性,导致满足需求的购买行为的无限扩展。
      2、多层次性:受购买力等因素制约,形成购买者需求的层次性,导致购买行为的有序、多层次。
      3、复杂多变性:受各种主客观因素影响(因素多变),消费者需求与购买行为因而多变。
      4、可诱导性:通过促销等手段可诱导消费者购买行为向企业预期的方向发展。
      三、旅游购买行为类别
      1、按购买决策单位分类
      (1)旅游消费者购买行为:个体(散客)旅游购买行为;群体(团体)旅游购买行为
      (2)组织机构旅游购买行为:一般组织机构旅游购买行为;中间商机构旅游购买行为。
      2、按旅游购买参与程度分类
      低、中、高程度的当日往返旅游购买行为;
      低、中、高程度的短途旅游购买行为;
      低、中、高程度的远程旅游购买行为。
      §2影响旅游者消费行为的因素
      一般包括文化、社会、个人、心理等方面因素。
      一、文化因素
      具有不同文化背景和文化程度的不同旅游者,其旅游需求特点不同,导致其购买与消费行为的差异。
      二、社会因素
      (一)社会阶层
      社会阶层主要是根据人们的地位、声望、价值观、生活方式、受教育程度、职业等划分的人类群体。
      同一阶层的消费者的价值观念,生活习俗、消费行为具有相似性。
      (二)群体
      人的行为往往受到相关群体的影响。
      相关群体:
      (1)经常性非正式群体:家庭、朋友、同事、邻里等。
      (2)社会团体:宗教团体、行业协会、工会、党团等。
      (3)参照群体:如影视、体育明星,社会名人(著名作家、医生、科学家等)。
      (三)家庭
      家庭成员的价值观、生活方式等长期彼此影响,其消费行为特征趋于一致。
      在以家庭为单位的购买过程中,不同家庭成员(丈夫、妻子、孩子)扮演角色、所起作用不同(发起者、影响者、决策者、执行者和使用者——家庭购买角色分工理论),企业应更重视对决策者的研究(家庭权威中心差异理论——丈夫决定型、妻子决定型、孩子决定型、共同决定型、各自作主型)。
      参考密淑娟主编《新编市场营销学》P58—60。
      (四)角色与地位
      角色:对具有某一特定地位的人应具有的行为的期望。
      地位:从社会角度规范了的权利和义务的社会位置。
      一个人在不同的生存阶段担任不同角色,处于不同社会地位,同一时期在不同场合担任不同角色,显示出不同地位,企业应注意消费者角色与地位的变化,开发各种层次、类型的旅游产品,使产品具有角色与地位的象征意义。消费者往往具有通过消费显示自己角色与地位的心理。
      三、个人因素
      (一)年龄和人生阶段
      在人们的不同生存阶段,不同的年龄意味着不同的生理、心理状况和收入水平,产生不同的需求和偏好,导致对旅游产品及品牌选择的差异。
      参见密淑娟主编《新编市场营销学》——家庭生命周期理论。
      (二)职业及经济状况
      具有不同职业的人,往往表现出不同的收入水平,所处社会阶层、社会地位和闲暇时间的多少与分配的不同,导致旅游需求的差异。
      (三)个性
      个性指一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。
      不同个性的消费者的旅游需求特点不同。
      四、心理因素
      包括动机、知觉、学习、态度四个主要因素。
      (一)动机
      动机指迫使人们寻求满足的需要。
      亚伯拉罕.马斯洛的需要层次理论:
      1、人是有需求和欲望的,随时有待于满足,需要的是什么,要看已满足的是什么,已满足的需要不会形成动机,只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。
      2、人的需要具有从低级到高级的不同层次,只有低一级的需要得到相对满足时,高一级的需要才会起主导作用,成为支配人们行为的动机。一般地,需要的强度大小和需要层次的高低成反比。
      参考密淑娟主编《新编市场营销学》P69。
      美国心理学家马斯洛1943年提出了需要层次理论,认为人是有欲望的动物,为满足某种特定的需求,便产生了特定的动机。马斯洛的需要层次理论把人类多种多样的需要归纳为五种基本需要,并按其重要性从低级生理性需要到高级心理性需要排列成五个层次。
      1.生理需要
      在需要层次理论中,第一位最基本的需要是生理需要。它包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要。这些需要如果得不到满足,人类的生存就没有保障。马斯洛认为:“对于一位处于极端饥饿的人来说,除了食物,没有别的兴趣。就是做梦也梦见食物。甚至可以说,这时只有这时充饥才成为独一无二的目标。”
      5.自我实现的需要
      如果一个人在以上四个方面的需要都得到较好的满足时,就会出现最高层次的需要即自我实现的需要。自我实现的需要指的是人们促使自己潜在能力得以发挥和实现的愿望,希望自己越来越成为所期望的人物,能完成与自己能力相称的一切事情。
      马斯洛认为,上述五种需要是按次序逐级上升的,其中生理、安全、归属和爱的需要属于低层次的需要,尊重、自我实现的需要属于高层次的需要。这些基本需要是相互联系的,并且每一种需要相对地组成层次,由低级生理性需要向高级心理性需要顺序地发展。未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要,就不再是活动的推动力。新的需要会取代已满足的需要,而成为待满足的需要。人总是由低层次的需要向高层次的需要发展,但这种发展不是一种突然的、跳跃的现象,而是逐步地、渐进式地从无到有、从弱到强。如当需要A只满足10%,需要B可能根本不会出现;但当需要A满足25%时,需要B可能会出现5%;当需要A满足75%时,需要B可能会出现90%。
      应当指出,马斯洛的需要层次理论尽管在哲学上是有缺点的,只简单地把人的需要看做自然秉赋,过分地强调自我而忽视社会因素的影响作用,但是,马斯洛的需要层次理论把人类千差万别的需要归结为上述的五种,并提出人的需要有一个由低层次向高层次发展的过程,这种观点在一定程度上符合人类需要发展的一般规律,具有客观性。同时,它对于理解消费者的需要结构、动机及其在市场营销策略上也是有价值的。因为消费者的任何一次购买,总是为了满足某一层次的需要的。例如,购买食物和衣服适合生理需要的满足;购买防护用具、防火设备、存款和参加保险可带来安全的满足;购买有关美容、装饰等物品,倾向于满足社交的需要;而支付受教育和培训的费用以及一切智力投资,则是为了发挥自己的潜在能力,以达到自我实现的需要。
      在制定市场营销策略上,需要层次理论也有积极的意义。
          首先,对于市场的细分化,提供了一个重要的理论依据,即把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。例如,汽车市场的细分,消费者可能有不同侧重的需要;有的主要追求安全;有的希望满足社交;有的借此显示身份;有的力求运载东西。
            其次,为产品的定位和广告的定位提供了重要参考。需要层次理论认为,没有一种需要是已经完全得到满足了的。因此,定位的关键是发现与之竞争品牌的产品所没有占领的位置,从而期待未来的消费者被该产品所吸引。例如,许多高级轿车的广告主经常把广告定位在表明身份、地位的需要上“给您的朋友们留下深刻的印象”,或者尊重的需要“您理所当然应有最好的轿车”,或者社交的需要“全家能乘坐高级舒适的轿车”。但是,却没有利用安全需要这一吸引力。而“奔驰”牌广告,与众不同之处就是利用了这一“空位置”,把安全需要和社交需要结合起来“当您的妻子带着两个孩子在暴风雨的漆黑夜开车回家时,如果她驾驶的是‘奔驰’牌汽车,您尽可放心”。又如,国外有个颇出名的纸牌制造商,起初将广告定位于“高尚娱乐”上,用的是一幅合家欢乐的画面,画着丈夫、妻子和他们两个孩子在一起打牌。后来,把该广告主题由单纯的娱乐与社交需要结合起来,突出“广交朋友”,画面是四个朋友在一起玩牌。这样一来,广告获得了很大成功,头两个月的销售量便猛增两倍。
      此外,需要层次理论认为人的基本需要是一种不完全满足的需要,这一见解给产品的推销带来有益的启示。其一是表明一项产品可能在多个需要层次上都具有实际的吸引力。以微波炉的推销为例,对于生理需要的吸引力,应以微波炉能很快地做好食品即满足饥饿需要来产生;安全的吸引力在于指明它比其他类似产品更安全、不会烫手;社交的吸引力可通过用它做出味美而丰富多彩的家宴的图片来激起;有利于提高身份地位是通过典型的宣传手段来展示,如“您是朋友中第一个有这种炊具的人”“为了有一间真正高级的厨房,您需要一个微波炉”,等等。
      人的需求总表现出两个特点:复杂性——求新求异;单一性——寻求可预见的、熟悉的需求。
      旅游企业应寻求复杂性与单一性需求的平衡,更好地使旅游者获得满意感,以提高服务水平。
      赫茨伯格的保健——刺激双因素理论
      陶卓民《旅游市场学》P50。
      (二)知觉
      指人们为了解某事物而收集、整理、解释信息的过程。
      知觉过程的三种类型:
      (1)选择性注意:指人们总有注意适合自己需求的信息的倾向,而对其他信息往往漠不关心。
      (2)选择性曲解:人们有按已有想法、经验来解释信息的倾向,即先入为主。
      (3)选择性保留:人们在遗忘所获信息过程中,倾向于保留符合自身态度和信念的信息。
      (三)学习
      学习指由于经验而引起的个人行为能力的变化。
      学习发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相互作用过程中。
      消费者在购买和消费商品的过程中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整以后的购买行为的过程,称为学习。
      人的学习过程包含五种连续作用的因素:
      驱动力→刺激物→提示物→反应→强化。
      参考密淑娟主编《新编市场营销学》P87。
      (四)态度
      指一个人对某个客观事或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。
      企业了解、研究消费者的态度,以强化肯定态度或改变否定态度,从而刺激消费者购买行为的发生。
      §3 旅游者购买过程
      四、购买决策
      消费者在比较评价基础上,做出立即购买、延期购买或不购买的决定。若决定购买,还要做出购买何种产品、何种品牌及款式、何时、何处购买、购买数量等决策。
      五、购后行为(感受)
      购后感受指消费者购买产品后实际消费的感觉与预期设想接近的程度,可分为满意、基本满意和不满意三种。
      §4 组织机构的消费行为分析
      一、组织机构的类型和特征
      类型:(1)一般组织机构:如事业机构(学校、医院等)、政府、军事机构、公司企业、协会、社交娱乐组织等。特征:购买数量大、价值高、决策时间长等。(2)旅游中间商:旅游批发商、零售商、代理商等,即各类旅行社为赢利购买。
      二、影响一般组织机构旅游购买的因素
      包括四类主要影响因素:
      (一)环境因素
      包括经济、政治、社会文化、技术等。
      (二)组织因素
      组织机构的性质、制度、经营宗旨等,决定了员工的出访时间、地点、消费档次、方式等。
      (三)决策者因素
      旅游购买决策者(个人或小组)的态度、个性、影响力、偏好等影响购买行为决策。
      (四)个人因素
      参与旅游购买决策的个人特点的影响。
      三、组织机构的旅游购买过程
      五个步骤:
      (一)问题确认(引起需求)
      (二)建立购买标准
      (三)寻找供应商
      (四)选择供应商
      (五)购后评估与反馈
      四、转卖商(中间商)的旅游购买行为分析
      中间商指以转售或代理形式将旅游产品提供给最终旅游消费者的企业或个人。
      (一)中间商旅游购买行为模式
      环境因素刺激→购买组织及决策人的心理活动与反应→购买者反应(作出购买决策)。陶卓民《旅游市场学》P55。
      (二)中间商对旅游产品的组合方式
      即对吃、住、行、游、购、娱六要素的组合及其每一子系统的选择组合。
      其中对每一子系统的组合类型有三类:
      (1)转售或代理一个旅游企业的一种、部分或全部产品。
      (2)转售或代理部分旅游企业的一种、部分或全部产品。
      (3)转售或代理所有旅游企业的一种、部分或全部产品。
      第四章:旅游市场调研与预测(probe)
      §1 旅游市场调研
      一、概念与内容
      (一)概念
                  运用科学的方法和手段,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关旅游市场营销方面的信息,提出调研报告,作为旅游市场预测和营销决策依据的工作过程。
         参考密淑娟主编《新编市场营销学》P230。
      (二)内容
        调研目的不同,内容不同。
      1、旅游市场环境因素(基本内容)
         外部环境因素(机会、威胁);内部环境因素(优势、劣势)。
      2、旅游市场调研内容的差异
         旅游市场调研主体:区域性营销主体(地区旅游局、旅游景区);
         企业性营销主体(即旅游企业)。
         主体不同,调研内容不同。
      二、旅游市场调研的程序
      可分为五个步骤:
      (一)明确问题和调查目标(目的)
      确定调查目标(目的)、调查对象、调查内容及调查方法。
      (二)制订调研计划
      调研计划包括调查方案设计、组织机构设置、时间安排、费用预算等。
      调查方案内容:调查目的要求、调查对象、调查内容、调查地点、调查范围、调查提纲、调查时间、资料来源、调查方法、调查手段、抽样调查方案,提交报告形式。
        机构设置:调研工作人员及组织机构的选择与设置,调研工作主体是本单位组织主持还是利用外部市场调研机构。
      (三)收集信息
      按计划系统收集有关资料和信息,包括一手资料和二手资料。
      1、二手资料(文案资料)
      来源:内部来源、政府公告或分析报告、期刊和书籍、商业性资料。
      2、一手资料(原始资料,实地调查资料)
      即为实现特定调查目的专门收集的原始信息资料。
      来源:旅游者、旅游中间商、企业内部资料。
      调查方法:观察、专题讨论、问卷调查、实验法。
      (四)分析信息
      对收集到的资料进行整理、分析、提取与调查目标相关的信息。
      方法(两种):统计分析法、模型分析法(描述性模型、决策性模型)。
      (五)提出报告
      内容:前言、正文、结尾、附录。
      三、旅游市场调研对象的选择与确定
      因调研经费、时间等条件限制,通常采用抽样调查方式(其他方式还有全面调查,局部调查,典型调查等)。
      (一)抽样调查方案
      主要包括三方面内容
      1、抽样单位的确定
      即确定抽样目标总体(抽样范围)
      2、样本规模
      在抽样目标总体中确定抽取样本的比例。
      3、抽样方法
      即确定如何抽取样本
      分为两类
       概率抽样(随机抽样)
      简单随机抽样
      分层随机抽样
      分群随机抽样
      等距随机抽样
      多阶段随机抽样
      非概率抽样  (非随机抽样)
      从调查对象总体中按照某种规则选取一定数目的单位,作为代表总体的样本,运用样本单位的调查结果推断总体一般情况的一种调查方法。
      (二)常用抽样
      1、简单随机抽样  抽签法  随机数表法
      2、系统抽样(等距抽样)
      四、旅游市场调研的方法、手段及途径
      (一)收集第一手资料的方法
      通常有四种:
      1、观察法(现场观察)
      2、专题讨论法
      围绕调查问题,组织召开专题讨论会是开展大规模问卷调查前的一个有用的试探性工作。
      3、问卷调查法
      问卷调查法适用于描述性调查
      4、实验法
      适用于因果性调查,方式,在旅游市场调研中较少使用。
      (二)调查手段和技术
      问卷调查手段及其设计技术
      1、问卷概念
      指要求答卷人回答的问题的集合。
      2、问卷设计的相关内容
      认真、谨慎、科学地设计所提问题的内容,形式、措词和次序。
      3、问卷的基本结构
      (1)标题
      (2说明
      (3)被调查者基本情况
      (4)调查内容,通常以问句形式出现
      (5)编码,便于信息的分类统计
      4、问卷的类型与设计
      类型
      闭合式——事先确定了所有可能的答案,让答卷人从中选择。(单项)二元选择、(多项)多元先择,顺位式问句。
      开放式——答卷人自由回答问题(1)意见式问句(2)词组联想(3)完成句子(4)完成情况
      (三)旅游市场调研的途径
      主要有三种方式:P63
      1、邮寄问卷法P63
      2、电话询问法P63
      3、面访法
      面对面交谈或当面递送回收并完成问卷。
      两种方式:(1)约定访问(2)拦截访问P64
      §2 旅游市场需求
      一、概念
      旅游市场、潜在旅游市场、有效旅游市场、目标旅游市场、渗透旅游市场(已购买过旅游产品的旅游者的集合)。
      二、市场需求与企业需求
      (一)市场需求(行业市场需求)
      在特定的地理范围、特定的时期、特定的市场营销环境、特定市营销计划条件下,特定旅游消费者可能购买的总量。是对旅游行业整体的需求,是市场营销费用的函数。
      市场需求与行业市场营销费用的关系
      市场需求D
      市场需求曲线
      (二)企业需求
      指企业在一个行业市场需求中所占的份额。
      Qi=Siq 
      Qi ,i企业需求;Si,i企业份额;q,行业市场总需求 
      企业需求也是市场营销费用的函数。
      (三)市场预测需求与市场潜量
      市场预测需求:据市场调研成果,以现状需求量推测未来一定时期的需求量。
      市场潜量:在一定条件下的极限(最大)市场需求量。
      三、市场需求潜量判定的方法
      (一)总市场潜量
      在特定时间内,在既定行业市场营销水平与既定环境条件下,行业最大市场需求量。
      Q=n.q.p
      Q:总市场潜量; n:已知假设条件下,旅游产品购买者数量;
      q:旅游者的平均购买数量;p:旅游产品单价
      连比法:如:度假旅游需求=旅游者数量×人均可支配收入×人均可支配收入中旅游支出比例×旅游支出中度假支出比例
      (二)地区需求潜量
      两中预测方法:市场累积法;多因素指数法。P66
      (三)竞争对手状况
      1、掌握整个行业销售资料
      2、购买调查报告
      (四)可接受比率
      将会购买本企业产品的市场需求量占整个市场需求量的比率。
      对新产品上市之前 ,应做出此评估。
      可用两种方法估计:
      1、经验判断
      2、消费者调查P66
      §3 旅游市场预测
      一、旅游市场预测的内容与步骤
      (一)旅游市场预测概念
      在旅游市场调研的基础上,根据旅游企业的需要,运用科学的方法,对旅游市场未来一段时间内的发展趋势做出分析和判断的过程。
      (二)内容和步骤
      市场预测的目的不同,产生不同的预测类型,从而使预测内容不同。参考密淑娟主编《新编市场营销学》P247-298。
      按预测时间长短分:长期预测(>5年);中期预测(1-3年);短期预测(年度及近期)。
      按预测规模和主体分:企业市场预测;行业市场预测;宏观市场预测(国民经济与社会发展趋势)。按预测性质划分:定性预测;定量预测。
      按预测因素划分:单项预测;综合预测。
      影响企业市场营销的宏观环境因素变化是趋势预测。
      一般地,旅游企业市场预测内容与步骤:宏观环境预测→行业销售预测→企业预测。P68
      二、市场预测的方法
      (一)定性预测方法
      参考密淑娟主编《新编市场营销学》P251-260。
      1、购买者意图调查法
      通过对旅游者的意图进行调查,进而预测旅游市场未来一定时期变化趋势的方法。P68
      2、企业内部人员集体预测法P68
      3、专家意见法(德尔菲法)P68-69
      德尔菲是古希腊城名,相传城中阿波罗圣殿能预卜未来,因而命名。德尔菲法是60年代初美国兰德公司的专家们为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种定性预测方法。为消除成员间相互影响,参加的专家可以互不了解,它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背靠背的交流,以充分发挥专家们的智慧、知识和经验,最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测结果。
      德尔菲法的一般工作程序如下:(1)确定调查目的,拟订调查提纲。首先必须确定目标,拟订出要求专家回答问题的详细提纲,并同时向专家提供有关背景材料,包括预测目的、期限、调查表填写方法及其它希望要求等说明。(2)选择一批熟悉本问题的专家,一般至少为20人左右,包括理论和实践等各方面专家。(3)以通信方式向各位选定专家发出调查表,征询意见。(4)对返回的意见进行归纳综合、定量统计分析后再寄给有关专家,如此往复,经过三、四轮意见比较集中后进行数据处理与综合得出结果。每一轮时间约7到10天,总共约一个月左右即可得到大致结果,时间过短因专家很忙难于反馈,时间过长则外界干扰因素增多,影响结果的客观性。
      这种方法的优点主要是简便易行,具有一定科学性和实用性,可以避免会议讨论时产生的害怕权威随声附和,或固执已见,或因顾虑情面不愿与他人意见冲突等弊病;同时也可使大家发表的意见较快收敛,参加者也易接受结论,具有一定程度综合意见的客观性。但缺点是由于专家一般的时间紧,回答总是往往比较草率,同时由于预测主要依靠专家,因此归根到底仍属专家们的集体主观判断。此外,在选择合适的专家方面也较困难,征询意见的时间较长,对于需要快速判断的预测难于使用等。仅管如此,本方法因简便可靠,仍不失为一种人们常用的定性预测方法。
      (二)定量预测方法
      运用统计方法和数学模型进行市场预测的方法。
      方法:简单平均法,加权平均法,几何平均法,一次指数平滑法等可参考密淑娟主编《新编市场营销学》P254-258。
      现介绍两种方法:
      1、时间序列分析法
      简单平均法、加权平均法、几何平均法、一次指数平滑法等即属时间序列分析法。
      现介绍了趋势外推预测法,包括直线趋势模型和变动趋势模型。
      ①直线趋势模型(即一元线性回归方程)
      Yt=a+bx
      yt为时间x的函数
      Yt为预测值;x为间隔期;a、b为回归系数
      用最小二乘法拟合直线方程,并令∑x=0,(用最小二乘法求偏导数,并令偏导数为0)
      则,a=∑yt/n;b=∑yt×x/∑x2
      n为资料期数。
      n及x的取值方法:
      若n为奇数,则取x的间隔期为1,将x=0置于资料期的中央期;
      若n为偶数,则取x的间隔期为2,将X=-1与X=1置于资料间隔期中央的上、下两期。
      n为奇数的例子P70。
      预测2000年旅游人数:
      a=    ,b=    ,x=11
      则yt=a+bx=
      ②变动趋势模型(移动平均法)
      与直线趋势模型比,移动平均法通过熨平时间序列的波动而给出一条趋势曲线,更适合揭示在不规则变动资料条件下的市场因素演变规律。
      应用过程:
      A、将若干期历史资料计算移动平均值(Mt)。
      B、将移动平均值逐期比较,其差为变动趋势值。
      C、将若干期的变动趋势值进行移动平均,为变动趋势(移动)平均值(Qt)。
      D、求市场某因素变动趋势预测值: yt= Mt+nQt
      ③综合分析模型:
      将预测因素分解成T、C、S、R四部分计算,后综合预测。例:P72
      2、回归模型预测法
      回归模型:
      一元回归模型:只涉及显著相关的二个变量(一个因变量,一个自变量)。其中若两个变量之间存在确定的线性相关,则称一元线性回归。
      多元回归模型:涉及多个变量之间的关系。
      (1)一元线性回归模型(方法)
      y=a+bx
      y,因变量(如旅游人次);x,自变量(如旅游收入、区域市场人口数量、价格、促销费用);a、b,回归系数
      采用最小二乘法求偏导,并令偏导数为零,得联立方程:
      ∑y=na+b∑x
      ∑xy=a∑x+b∑x2
      则,a=∑y/n+b∑x/n
          b=(∑xy-∑x∑y/n)/〔∑x2-(∑x)2/n〕
      建立回归方程后进入预测:进行y与x的相关分析,进行预测计
      算。参考密淑娟主编《新编市场营销学》P258-260。
      (2)多元回归模型
      y=a+bx1+ bx2+﹍+ bxn
      利用计算机软件计算
      参考书目
      1、密淑娟等,《新编市场营销学》,天津社科院出版社,2000年第二版。
      2、王志明等,《市场营销原理与决策》,南京大学出版社,1998。
      3、于学谦等,《现代旅游市场经营学》,旅游教育出版社,1989。
      4、《旅游学刊》杂志,1990至今各期。
      复习思考题
      1、概念辨析:旅游市场调研;抽样调查;旅游市场预测。
      2、概述旅游市场调研的程序。
      3、简析旅游市场调研(一手资料)的方法和途径。
      4、简析定性市场预测的主要方法。
      5、什么是线性回归预测法?它如何计算使用?
      6、什么是时间序列分析法?它的作用是什么?
      7、为本地一个旅游景区设计一个旅游市场调查方案。
      8、调查本地一个旅游景区的历年旅游者人数,并利用一元线性回归方程进行预测分析。
       

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